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腾讯音乐上市而在线音乐领域还在进行变现探索

| 2020-09-06

新京报讯  (白金蕾 陆一夫)腾讯音乐娱乐于纽约时间12月12日在纽交所开始买卖,定价为每股美国存托凭证(ADS)13美元,处于定价区间的低位,原定价区间为每股美国存托凭证13美元-15美元。如果不进行超额发售,腾讯音乐娱乐的拟募集金额为10.66亿美元,其估值为212.45亿美元。目前,全球最大的音乐流媒体Spotify的市值为232.53亿美元。


10月3日的招股书中披露,本次IPO募集资金的40%将用于投资音乐内容产品,30%用于产品和服务开发,15%用于营销,15%用于潜在战略投资和收购以及一般企业用途。


目前,腾讯、百度、阿里、网易等互联网公司都在音乐领域进行了布局,形成了在线音乐、在线K歌、线下演出、数字专辑的全产业链布局。QuestMobile数据显示,2018年9月在线音乐平台MAU排名前五位的分别是酷狗音乐3.54亿、QQ音乐2.70亿、酷我音乐1.32亿、网易云音乐1.13亿、虾米音乐0.23亿。


音乐版权曾是在线音乐平台争夺的核心,携带巨量资本且入局较早的腾讯音乐娱乐、阿里音乐无疑是这场战役的“赢家”,但随着国家版权局的倡议和协调,国内主流在线音乐平台通过版权购买和相互授权的方式,版权相似度基本达到99%。


版权战就此偃旗息鼓后,网易云音乐副总裁丁博、虾米音乐创始人王皓(花名:南瓜)及腾讯音乐娱乐相关负责人均在不同场合表达了相似的观点,即后版权时代在线音乐平台应该更注重运营。各家选择的方式也出现了差异,腾讯音乐娱乐在直播、K歌等领域发力;网易云音乐拥抱了短视频和知识付费;虾米音乐则继续强化运营,并与大麦网一起谋求现场娱乐市场。


音乐版权战火暂熄


在线音乐市场上一轮的故事源于版权。由于历史上“无偿下载”等原因,百度音乐没有买到更多的音乐版权,QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐等趁机崛起,虽然在当时市场并未形成绝对的优势,但手中的版权足以让他们聚集一批受众。


版权的优势也成为腾讯音乐娱乐历史的关键转折点。2016年,腾讯将旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团合并,腾讯以资源置换股权,成为新成立的腾讯音乐娱乐集团的最大股东。旗下包括,QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大在线音乐平台,酷狗直播、酷我直播两大直播平台,及全民K歌平台。


此后,国内头部的在线音乐平台大多拥有一定量的独家版权,形成“一超多强”的局面。版权转售事宜上也互有攻防,其中以拥有最多独家版权的腾讯音乐娱乐和“新贵”网易云音乐争夺最为激烈。


腾讯音乐娱乐曾先后三次以版权为由,要求网易云音乐下架歌曲。音乐版权问题甚至导致丁磊亲自上场厮杀,在2017中国网络版权保护大会上,网易公司创始人兼CEO丁磊指出,在线音乐行业进入了巨头哄抬独家版权费、赔本赚吆喝的怪圈,“版权垄断和强势资本可以解决短期问题,但解决不了长期问题。”


最终在国家版权局的调解下,腾讯音乐娱乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,双方将相互授权占各自独家数量99%以上的音乐作品,并商定进行音乐版权的长期合作。更早之前,腾讯音乐娱乐曾与阿里音乐达成版权转授权合作。也就是说,随着国家版权局的“进场”,国内主流音乐平台进行了多轮相互授权,最终版权库基本达到相似。


也因为在版权方面的优势,曾有多家在线音乐平台质疑腾讯音乐娱乐是靠版权二次售卖赚钱,甚至因为腾讯音乐娱乐赚钱而导致其他家在版权上的过多投入,但新京报记者目前未在招股书中找到可以证实上述观点的数据。


一位接近在线音乐行业的人士向新京报记者解释称,授权双方的心态应该都是矛盾的:“对网易来说,互授版权后,原有的用户体验有望变好。但原来网易还有一小撮独家版权在手,转授权之后,相当于它原有的东西,腾讯也有了,网易以后在唱片公司这里的谈判筹码就更加少了。”


“同时,在政府监管部门面前,腾讯不能显得一家独大,版权不能集中在一家手里。但买版权都是天价,这笔钱想整体收回来,也没那么容易”,上述接近在线音乐行业的人士说。


行业变现探索:直播、K歌、短视频、绑定音乐人


版权战就此偃旗息鼓,后版权时代在线音乐平台更注重运营,而各家选择的方式也出现了差异。


腾讯音乐娱乐的选择是在直播、K歌等以音乐为核心的社交服务上谋求变现。腾讯音乐娱乐重点布局了全民K歌的K歌应用程序,用户通过微信、QQ等工具分享其演唱作品,并产生互动。此外,直播也是腾讯音乐娱乐重要的收入来源,酷狗直播和酷我直播是旗下两大直播平台,礼物打赏的分成是其主要收入来源。


招股书数据显示,腾讯音乐娱乐的主要收入来源为在线音乐服务和以音乐为中心的社交娱乐服务两部分,其在2017年上半年的收入占比分别为28.7%和71.3%,在2018年上半年收入占比分别为29.6%和70.4%。也就是说,腾讯音乐娱乐单纯来自音乐服务的收入不到三分之一,而围绕音乐生态的社交娱乐服务,比如直播、K歌等收入超过三分之二。


在分析人士看来,加强音乐作品、音乐人、线下演出等与用户的连接,背后有提升用户黏性,进而增加订阅用户的考量,同时激活付费用户成为在线音乐应用盈利的关键。截至2018年9月30日,腾讯音乐娱乐集团的在线音乐付费用户2490万,付费率3.8%;社交娱乐付费用户990万,付费率4.4%。


网易云音乐则在短视频、知识付费上谋变。网易云音乐副总裁丁博此前接受记者采访时称:“短视频是对音乐的另一种具象的解读方式,这一点我们希望做出尝试,目前它的数据增长是比较明显的。同时,短视频这种方式未来在广告变现中有更好的可能性,对用户的影响也较小。”知识付费则被丁博定义为更全面的声音解决方案,在他看来收听经济、军事、育儿等音频节目,和听音乐的逻辑是相似的,只是听音乐更感性,知识付费更加理性。


虾米音乐则回归了早前擅长的运营路线。曾有虾米员工称,在高晓松“主政”阿里星球(阿里另一个在线音乐平台)期间,并不重视虾米的发展,运营人员做线上、线下活动,甚至找不到人对接。此后经历多次调整,虾米音乐回归阿里大文娱,更加注重线上运营。


虾米音乐创始人王皓(南瓜)曾表示:“把自己变成一个渠道,还是为用户提供真正的、个性化的、好的服务,这个理念上有很大的差异。我们希望再往前一步,你不用告诉我说你喜欢这些,重要的是我一定让你探索你的边际。”


阿里大文娱在2017年3月收购了国内最大的现场娱乐票务平台大麦网,而虾米音乐则将在音乐人培养、线下演出中与大麦网实现联动。“寻光计划”是虾米音乐寻找年轻音乐人,并将其运作成IP的计划,阿里曾表示要用电商生态链的能量来扶持音乐人。


年轻音乐人也被在线音乐平台视为除版权外的又一个重要资产,网易云音乐、腾讯音乐娱乐、虾米音乐等均推出过类似的音乐人扶植计划。


腾讯音乐娱乐CEO彭迦信曾在接受记者采访时称,音乐版权是根本,但只有版权是不够的。腾讯音乐娱乐的下一步计划是以版权为基础,构建用户与原创音乐人的连接,并借此提升音乐人收入和平台收益。


在版权战后,对音乐人的争夺也在愈演愈烈,而这或许也是版权价格高企之下的无奈之选。


新京报记者 白金蕾 陆一夫 

编辑 李薇佳 校对 贾宁


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