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经典推荐:拿什么拯救你我的4S店

| 2020-07-16

风头甚劲的4S店过了2008年的那场雪灾就渐渐有些泄气了,仿佛一夜之间,这个曾经风靡一时的高投入、高产出商业模式已演变成了一个进退不得的博弈游戏。进,可怜的、高企的库存和每月高达上百万元的支出着实压得人喘不过气来;退,则意味着高达数千万元的投入和几年的苦心经营会打水漂。有些4S店选择了长痛不如短痛的做法,关闭了事,一了百了,而更多的4S店正苦苦支撑着,等待车市回暖。这个时候,谁也没有心情来攻击对手,聚集在火炉边挠头寻找对策才是最紧要的事。心态消极的人开始后悔用重金装修豪华门面,抱怨汽车厂家在周边开了太多的4S店影响了生意,而那些想办法突围的人则计划提高售后服务业务的比重,因为这个年头卖车实在没有卖白菜赚的钱多。

过去,汽车厂家和4S店是琴瑟和谐的一对,但在危机面前彼此不得不自保。是汽车厂家考量4S店的关键指标,现在更是“面前人人平等”。为了应对危机保,汽车厂家不得不让4S店增加库存,扩大4S店的店面数。这种做法让4S店的日子更加难过,据统计,全国各大城市至少三分之一的4S店赔钱,业界的说法更激进:亏本的4S店不下二分之一。之前的厂家、商家渐渐演变成了博弈关系。“每个月的开销都高达上百万元,我不考虑利润行吗?”这些声音开始冷不丁地冒出来,经销商不想得罪财大气粗的汽车厂家,但在生死存亡面前,他们顾不了太多。

显然,命运将4S店逼到了墙角,难道就这样束手就擒?4S店模式还能坚持多久?其未来的出路在哪里?4S店需要救赎,更需要自救,而未来的那根稻草就在经销商自己的手中。

4S店模式之困

你随便进入一家中高级车4S店,你一定会被其豪华的装修所吸引。独立三层的建筑、通透的玻璃墙,即便在很远的地方都能感受到它的气派。底层是巨大的汽车展厅和投入巨资打造的维修车间,二楼则是一个设施齐全的娱乐场所,电影院、网吧、书吧一应俱全,大屏幕液晶电视循环播放着汽车广告。在销售形势大好时,二楼的娱乐区通常坐满了车主和准车主,现在,座位上空无一人—扎堆竞争让他们的好日子一去不复返了。

广州本田是最早提出4S店模式的汽车厂家,曾经被业界视为榜样的它也许没有想到今日的局面。近几年来,广州本田一直在扩张4S店的规模。在广州、北京等大城市,广州本田的4S店已遍布整个城市的商业区。广州本田在广州中心城区的4S店已经开到了12家,在北京更是达到了17家。如此高密度的开店,或多或少会影响到4S店的收入。

4S店开得越多,潜在的也就更大,但对4S店而言,却意味着丢失的生意越多。彼此相邻,争抢的是同一批购车者,竞争之下4S店之间难免明枪暗箭。“以前卖一台车赚些钱,现在大家为了抢生意不惜降价亏本卖。”一位4S店的资深员工说,“大家指望的就是年终的那点返利。”

虽然心里对汽车厂家的做法颇有怨言,但4S店只能默默接受现实。“毕竟前期投资了几千万元,我们只得接受。”“我们没法跟厂家讲条件,厂家太强势了。”生意好时可以通过卖车赚点钱,现在锐减只能在售后服务方面想办法,但即便是售后服务,“厂家对零部件卡得也很严”。售后服务被许多4S店视为“主要的利润来源”,这样一来更不能得罪厂家了。自打投入资金装修那一刻起,4S店就已被汽车厂家成功绑架。“由于汽车厂家的强大品牌号召力,4S店在加盟之初就不得不接受各种附加条件,这是卖车的一个先决条件。”这些“愿者上钩”的附加条件包括一幢独立的建筑物、数千万元的资金投入等,这些投资通常需要数年甚至十几年才能收回,因此从某种意义上说,这相当于花大钱买了张长期饭票,但这并不意味着饭就能轻易吃到嘴里,它还设定了诸多限制,例如品牌专卖、区域限制、价格限制和售后市场控制等。

从某种意义上,4S店类似于奢侈品旗舰店,它除了卖货外,还有形象展示、售后服务功能。“奢侈品公司为了打造品牌形象不惜重金打造旗舰店,因为旗舰店的投资回报周期较长,所以通常由奢侈品公司直营。”一位深谙零售业的专家说,“但由于汽车品牌太强势,而消费者可选择的实在太少,以至于4S店经营者不得不承担风险以期取得某个汽车品牌的销售权。”当销售形势大好、整车利润高企之时,这种类似于奢侈品旗舰店的模式能支撑每个月上百万元的营运费用,但如今“卖车的利润还没有卖白菜赚得多”,微薄的利润已很难让动辄上百人的4S店正常运转。“如果我们的利润全部来自售后服务,我们跟维修店有何区别?”一些激进的商家表示,“我们当初可是冲着这个品牌的专营权而来的。”

为了让自己存活下来,4S店不得不提高售后服务的价格,将成本压力转嫁给消费者。这样一来,4S店与独立的售后服务体系竞争时就丧失了优势。“一些新车型对售后服务的需求并不迫切,而成熟车型的零配件价格却很透明。”一位汽车业从业者说,“如果4S店不转型,4S店会连售后服务这块阵地都很难守住。”雨后春笋般冒出的汽车快修店开始争抢生意,不但祭出低价大旗,而且宣称“立等可取”。许多4S店补漆一次有时要用一两天时间,相比而言,快修店的廉价、便捷服务更令车主青睐。当虚弱的正规军遇见强悍的游击队时,市场的话语权不知不觉就发生了逆转。卖车亏一点,售后服务赚一点,到最后其结局可能演变成“大家都不愿意卖车,而只愿意做售后服务”了,而这显然并不是汽车厂家对4S店的最初定位。

更为忧心的是4S店模式开始阻碍渠道的深度拓展。比较漫长的投资回报期令4S店只能在省会一级城市才能生存、发展,这无疑对汽车厂家开发二、三级城市市场造成了阻碍。鉴于投资成本的考虑,经销商在二、三级城市更倾向于独立卖车或独立提供售后服务,而不是拿出几千万元砸在4S店上。对于苦守4S店模式的汽车厂家而言,要找到一个符合标准并愿意进入二、三线市场的经销商着实不易。这一矛盾让诸多经销商对这些新兴市场望而生畏。如今,汽车厂家在地级城市的渠道覆盖率最高的不过55.7%,相当多的厂家连30%的比例都达不到,然而正是这个市场,贡献了大约70%的。尴尬的现实已容不得汽车厂家再迟疑了,重估4S店模式对未来市场的影响已成为一个不得不思考的新课题。

业务转型

在业界流传着一种“阴谋论”,说汽车厂家为何让经销商建4S店,其根本用意在于借经销商的资本快速扩张4S店数量,一旦市场转冷,肯定会有一批对风险预估不足的4S店倒下,而此时厂家出手收购,这样一来,厂家花很少的钱就能控制渠道。经销商上前冲锋,厂家在后面坐收渔利,这种猜想正在变成现实,一些汽车厂家正想办法“救赎”4S店。与其说是救赎,实际上是谋求控制权。据了解,目前亏损的4S店大都在寻找下家和融资渠道,除了一部分自然死亡外,相当数量的4S店已被汽车厂家收编。被汽车厂家以低价收入囊中难道就是它们的最终宿命?

既不能冲击汽车厂家的底线,又要找到新的盈利点,这是一件相当考验4S店管理者的事。汽车厂家的主要销售来源来自4S店,它们当然不愿意4S店轻易转向,可现实是如果4S店经营不下去,厂家的和品牌形象也会受到极大伤害。这种多米诺骨牌效应一旦出现就很难控制,彼此是一条草绳上的蚂蚱,在这个寒冬大家要抱在一起取暖。皮之不存,毛将焉附。一些不理想的汽车厂家对4S店采取的一些提升经济收益的过界做法不再严苛,有时甚至睁一只眼闭一只眼,毕竟只有让它们活下去才能谈共同发展。

一些汽车厂家开始反思4S店模式的不足,渐渐放宽对经销商的要求,它们计划授权经销商开设更多的二级店。以前,经销商只能按照标准开4S店,而现在他们可以自行开设A级、B级、C级店等规模和档次不同的店。这样一来,经销商的网点可以覆盖更多的二、三级城市。这样或多或少纾解了经销商的销售压力,而对于汽车厂家来说,这是将渠道下沉的一条有效途径。“现在很多汽车厂家鼓励经销商往二、三级市场跑,鱼和熊掌不可兼得,为了市场,它们只能放宽原来定的开店标准。”这对于经销商来说当然是一个利好消息。不过,在勒紧裤带过日子的情况下,到二、三级城市开店意味着又要投入一笔资金,只有抗寒能力强的经销商才能将触角伸到渠道纵深处。

与此同时,越来越多的4S店学会了“明修栈道、暗渡陈仓”,它们会暗中寻找下家,让一些公司帮助它们消化积压的库存。在一些大型汽车卖场,总有一些非经销商的公司能卖出最新的车型,而且不要怀疑这些车的来历,它们都来自于4S店,同样拥有完善的售后服务。其实,这已经成为一种潜规则:没有经销权的小公司靠4S店拿车赚钱,4S店靠它们挣。风水轮流转,二级分销商曾经因为4S店模式而日渐式微,而今4S店生存压力剧增,分销商势力重新抬头。

在渠道变革的时候,有人提出了汽车超市概念。就像国美、苏宁一样,超市只提供场地、物流、配送,但不负责品牌管理,与汽车厂家是合作而非附庸的关系。另有一些实力雄厚的经销商集团,开始在全国范围布点,趁着最大的“熊市”大肆并购,以期建立一个庞大的汽车经销王国。

更有一些4S店考虑业务转型,有赚头的二手车成为了它们眼中的香饽饽。虽然此举可能会让汽车厂家把它们扫地出门,但就目前而言,赚钱对许多4S店来说比什么品牌专营权重要得多。浙江申通时代曾经营通用别克的4S店,但由于亏损甚巨,不得已干起了二手车买卖,其总经理张旭峰有一套“不卖新车卖旧车”的商业理论:“通过对收购的二手车进行维修,卖出更好的价钱,就可以产生一定的利润。当二手车保有量上升到一定数量后,还可以推出维修服务,而二手车维修与新车维修的很大不同是,4S店可以通过汽配市场自由采购配件,在大大降低维修价格的同时,保证相对可观的利润。”

相比那些二道贩子,4S店拥有强大的售后服务体系和良好的品牌信誉,更能让购车者放心,这是张旭峰进入二手车市场的另一个思维逻辑。“消费者买了一辆二手车之后,在质量担保期内出了问题,可找4S店要求免费维修。此外,4S店有专业的二手车评估师以及规范的程序,不存在杀价和隐瞒车况信息的事情。”

从“坐商”到“行商”

汽车行业产值巨大,但实际上其营销并不复杂。厂家设定了游戏规则,经销商出钱拿车、开4S店,然后根据厂家的要求做好自己的事就可以了。厂家要做的事更简单,除了参加车展、举行新车下线仪式和进行广告投放外,其他的事多和产品研发、精益生产有关。前几年,4S店按照厂家规定的那一套玩法就能活得很好,但现在今非昔比,4S店一定要玩出自己的套路来。过去4S店的营销手法都是为汽车厂家做嫁衣,无论是自驾游活动,还是车友俱乐部活动,都是汽车厂家出钱以自己的名义举办,4S店不过是一个组织者,没有车主能在一两次活动中记住4S店所在公司的名字。因此,汽车营销专家慈陵阳认为:“汽车4S店如何提升自己的品牌形象,提升自己在客户中的地位,就成为营销突破的关键。”

从一个等待厂家指令的“坐商”变成一个主动出击的“行商”已迫在眉睫,配合厂家在当地的报纸上打几个广告、举办几场试驾和公关活动已很难勾起消费者的欲望。这种缺乏黏性的营销手法看起来热闹,准车主一旦离开活动现场,4S店基本上就没有太多的办法将注意力转变成销售力。多数4S店寄希望于厂家所划定的圈圈来办事,“很少能够通过长期的客户交流,将客户锁定为自己的忠实客户”。靠广告和降价促销就能将车卖得很好的惯性思维已在4S店经营者头脑里滋长,以至于形成了一种惰性。这样一来,他们无法摆脱汽车厂家的庇护而只能成为附庸。

在体验经济时代,接触点直接关乎品牌美誉度。4S店是车主感受品牌魅力的主要场所,车主对某品牌汽车的好感度和美誉度都是从这里开始积聚的,从某种意义上说,它们紧紧握住了汽车品牌的命运之绳。这就给4S店打响自己的旗号创造了条件,然而,遗憾的是,多数4S店并没有意识到将之转化成自己的资源。虽然汽车厂家的严苛要求是主因,但4S店要成为强势渠道,就必须摆脱附庸和傀儡的形象,确定自己的核心竞争力,将车主对汽车品牌的好感度转化成对4S店的忠诚度。

在慈陵阳看来,建立会员俱乐部是一个不错的选择。“会员制营销关注的是与客户的交流和互动,完全会突破汽车产品的限制,而不是让客户只面对冷冰冰的机器,让客户能够感受到4S店温暖,能够有宾至如归的感觉。”事实上,4S店掌握了大量的车主资源,这是一个绝好的数据库营销资源。如果在车主的重要日子里,送上一声问候,或在车主维修、保养的时候提供一些临时代步车等特别服务,或定期组织会员自驾游,长此以往,必然会在车主的心中激起涟漪,让他们对4S店产生好感,而彼此之间的情感纽带更加牢固。这让数据库营销成为可能。现在,中国移动已经瞄准这一需求,为4S店量身定做了一个系统。“长期与车主建立良好关系,就可以让4S店为今后的5~10年储存客户,只有回头客占据销售大头,4S店才可以有真正稳定的利润来源。”慈陵阳说。

一些埋头走路的4S店已经意识到了这一点,它们为车主提供汽车美容、保养、改装、代办年审等增值服务,希望这些服务能够将车主牢牢黏在自己身上。车主资源是4S店的一笔丰厚财产,以此为轴心加强营销与服务的力度,也许4S店就能度过严冬。这既不冲犯上游汽车厂家的利益,又能提升自己的品牌美誉度。“如果挺住了,渡过了难关,未来的前景还是很光明的。”一位4S店的老总说。

 
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