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零售业逻辑正在演变谁能打破电商业寡头垄断

| 2020-07-16

  零售业的逻辑正在从“场-货-人”向“人-场-货”演变,制胜之道将从流量为王变为谁能拥有更智能化的、更符合消费者需求的推荐算法,这其中,数据主权至关重要。

京东华北物流中心仓库的工作人员。图/视觉中国  中国电商市场的寡头垄断格局非常明显。根据eMarketer的数据,2018年中国网购额突破了全社会消费品零售总额的20%。而在电商零售市场份额中,阿里巴巴(淘宝+天猫)占了58.2%,京东占16.3%,这两家就占了超过四分之三的市场份额。第三名是拼多多,份额5.2%。往后是苏宁、唯品会、国美电器,份额分别为1.9%、1.8%和0.7%。第七到第十名是亚马逊中国(0.7%)、一号店(沃尔玛中国0.7%)、当当(0.2%)、聚美优品(0.1%)。前十名里七家纯电商,三家传统零售企业份额只有3.3%。

  相比之下,美国电商市场情况大不一样。2018年,亚马逊独占44.8%市场份额,第二名e-Bay份额6.8%,第十名是做家居的垂直电商Wayfair,份额1.1%,前十名里只有这三家是纯电商。第四名是苹果(没错,造iPhone的苹果),份额3.8%。其余六家都是传统零售企业,沃尔玛第三,份额4%,第五到第十名是家得宝、百思买、梅西百货、Qurate零售集团、Costco。六家合计,份额10.5%。沃尔玛上升势头强劲,eMarketer预测今年其份额将升到4.6%,2017年其只有3.3%。

  并且,中国电商市场的寡头垄断格局至少在五年前就定型了,美国电商市场亚马逊一股独大的态势直到2017年之后才日益明显,美国零售业的实体企业最近两三年才真正感受到竞争压力,处境才开始恶化。

  为何会有这种不同?

  中国电商势力远远大过美国,很大程度上是因为中国零售业的实体企业实力太弱,主动往线上走的意识也太弱。2013年麦肯锡有个调查,中国只有25%的中小企业主动利用互联网面对顾客,美国的比例是85%。美国很多的街头小店、小餐馆都有自己的网站和线上线下打通的会员系统,中国很多中小企业甚至大企业都既不具备这种能力也没有这种意识,普遍依赖互联网公司建立线上能力。麦肯锡的调研显示,中国90%的企业,线上能力依赖互联网巨头的大平台,美国的比例是24%。

  实力天然有差距之外,监管环境不同也有利于中国互联网公司坐大。在美国,你很难想象一家公司能够把零售、支付、金融、娱乐全部打通来自己做,法律不会允许这样的垄断巨头出现。你也很难想象一位著名企业家公开讲用户不在意隐私,愿意用隐私换取生活便利,因为法律不会允许企业无所遁形地获取用户数据。面对售卖假货、流量造假、评论造假时,美国的监管也更严格,上述造假都可能被刑责论处,也均有法院判例。

  亚马逊近年来竞争优势显著扩大,主要因素不是渠道垄断,而是相较传统零售企业,它的技术优势日益凸显。例如,在多年积累之后,相比沃尔玛,亚马逊掌握的数据量更大,算力和算法更强,它就能给供应商提供更有针对性的意见,例如如何优化产品目录、精算库存、实现预测式发货,这样它的供应链效率就更高——沃尔玛每发出50万件商品,亚马逊就可以发出1000万件商品。同样基于数据、算力和算法,亚马逊建立了一套实时动态优化价格体系,它的后台会计算你的消费意愿,并据此动态定价,从而获取更高的毛利率。例如,当它发现你的手机电池电量很低时,就会把价格定高一些;当它发现一件商品你没加入过购物车,那就把价格定低一些。

  这里面的关键词是数据主权。美国企业这方面的意识比中国企业强得多,前者是实在打不过了才缴械投降(关店倒闭或被收购),后者很多是从未有过抵抗意愿,直接就把自己的命运交给互联网巨头了。可能他们觉得反正线上的事情自己也做不好,不如就交给互联网巨头去做,被他们注资甚至收购也无妨,但这是非常不努力、非常没有想清楚的表现。因为对于零售企业,最重要的资产就是你的消费者,消费者去哪儿你就该去哪儿,线下往线上走不可避免,放弃线上就意味着你没办法服务你的消费者。在这个数据为王的时代,很难想象一个不掌握用户数据的企业该如何立足市场。

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