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汽车电商的出路与经销服务模式变革

| 2020-07-10

 汽车电商在“双11”的火爆,引起了众多汽车厂商的深思。网购汽车的行为虽然会因为商品本身价格高、体积大、物流不便捷而受到制约,但是在各方的 共同努力下,克服了重重困难,取得了较快的发展。其实改变购买行为的,不是电子商务本身,而是用户不断演变的需求与传统商业模式之间的不匹配,正是这种不 匹配给新商业模式的发展提供了空间。汽车厂商应顺势而为,以用户为中心,有计划、积极地进入汽车电子商务领域,同时为电子商务与汽车工业更好地融合作出应 有的贡献。

  ■O2O模式仍需强化

  由于汽车产品本身具有的独特性,需要线下服务予以支撑,才能完成整体业务的闭环,因此O2O模式也就成为汽车电商的首选模式。目前,汽车电商选择O2O模式尚需强化以下三个方面。

  首先,O2O模式需要解决线上与线下体验的一致化。O2O平台不仅要为厂商集客提供业务线索,更要完成业务闭环。通过线上大幅度促销虽然满足了 用户对实惠、优惠方面的需求,但线下对接服务的便捷体验更不容忽视。因此,需要对线下的流程进行优化再造,改变经销商管理体制,由专属部门、专属流程以及 专属机制对接线上的业务,让用户真正体验到电子商务带来的实惠与便捷。

  其次,O2O模式需要解决商家与用户之间利益的平衡。这是决定该模式能否持久存续的关键。汽车电商平台要让所有参与各方受益,促进厂家转变思维 方式、形成符合网购行为的经营理念,帮助经销商改进生产经营方法、降低成本,做到低价不低质,给予用户极致体验的同时商家也能从中受益。

  再次,O2O平台应该是开放和共享的。开放、共享、创新、共赢是互联网电子商务的基本精神。互联网创业往往具有颠覆性,但颠覆的不是行业而是商 业思维,是经营哲学与商业新需求相融合的新思维,因此O2O模式会促进行业升级,促进行业更加重视用户体验。为了满足更多的用户需求,给用户提供更多的体 验,O2O平台需要向更多品牌、更多商家开放,吸引更多商家参与其中。与此同时,这一平台应成为互联网汽车创业者实现梦想的平台,鼓励创业者加入其中,扶 持商家开拓业务。

  ■售后服务电商是汽车电商的重要领域

  新车整车电商能够给用户在选车方面提供丰富的资讯和购车决策的支持,让用户购买到称心如意的新车,但是很难让用户产生多次购买行为,对品牌产生 持续的粘度。能够与用户进行长期、多次接触的是售后服务。因此,我认为,汽车企业电子商务的切入点不在于新车,而应该在售后服务。售后服务O2O的打造, 是为了满足汽车拥有者用车全生命周期的需求,也是决定品牌价值的关键。

  解决售后服务O2O,让用户得到极致体验,需要在以下四方面进行突破。

  1.开放零部件、汽车用品的线上订购,做到更加实惠和透明。维修用零部件长期以来由4S店为主体进行经营,开展汽车电商,必须以开放的心态有计划地将零部件上线,让用户直接在线上购买到货真价实的零部件,同时使价格进一步透明化。

  2.服务网络体系的构建应该以用户为中心,将服务网络延伸到社区,让用户在身边最近的社区店即可享受到高品质的服务,真正体验到便捷与高效。

  3.线上信息流与线下业务流全面打通,将网上商城和CRM(客户关系管理)贯通,建立起用户完整的消费档案和用车档案,为用户提供精准、优质的维修保养解决方案,同时提供与汽车生活相关的一站式服务。

  4.提高现有4S店维修服务的透明度和竞争力,降低价格,让利于用户。线下服务体系是汽车企业的优势,将这种优势与电商平台相结合,使该优势在线上也充分得到体现。

  ■多种模式相结合 构筑立体化O2O体系

  4S店模式对中国汽车业的发展起到至关重要的作用,我认为今后该模式仍然是中国汽车经销模式的主流。但在互联网时代下,也要按照用户的新需求进行适度调整,将汽车超市、快修连锁、社区店、体验店、直营店等多种模式相结合,基于用户的汽车生活圈构筑立体化的O2O体系。

  4S店与社区店、快修连锁店相互分工、相互依存,可以是自营、代理,也可以是认证店。其关键在于最大限度地满足用户对快捷、实惠、安心的体验需 求。同时,厂家直接面对消费者,能够更好地以用户体验为中心,而不是等到面访调查、J.D.Power等调查结果出来以后再进行改善。网上的好评、差评、 用户互动的心声,都应及时对待,对于用户提出的问题必须立即改进。

  用户已经从过去追求满意服务转变成现在追求极致体验。4S店在电商时代,应该放开双手拥抱电商。过去4S店在汽车经销服务上处于垄断地位,这使 得其改善、创新和变革的积极性与动力降低,给用户的安心感、归属感也渐渐淡化,甚至逐渐让消费者敬而远之。4S店的当务之急是放下身段,融入电商,用电商 的思维来设计价格、设计流程、设计服务。4S店的品牌优势和其固有的品质保障能力、管理能力会在电商时代下革新进化。在相当长时期内,4S店不会被任何模 式所取代,相反地,还会通过自我变革与进化变得更强,在多种模式下仍将处于主流地位,但前提是4S店自身必须电商化。

  ■汽车电商信息的运用将成为车企发展电商的强大动力

  首先,电子商务连接了用户和商品,线上的数据将为厂商的精准营销、进一步满足用户需求、改善用户体验提供了强大的基础支撑。能否充分利用这些数据,将是商品研发、营销推广的成败关键。

  其次,数字营销不是简单地在网上看些数据、弄点互动游戏、造点话题,而是对背后数据的分析与挖掘,从中找到问题的解决思路,找到灵感。因此,发 展汽车电商还需要厂家掌握数据运用的方法,建立分析模型,基于云计算基础设施对数据进行工业化处理,让电子商务的作用延伸到产品的研发阶段。

  再次,汽车电商的发展给汽车产业的发展注入新的动力,充分运用互联网电子商务的大数据,是电商价值最大化的体现。与此同时,将电商平台与车联网 平台有机结合,既能提升服务精准度,又能为生产研发提供可靠的数据支持;既能提升用户对品牌的粘度,也能促进关联业务的发展,如汽车金融、汽车保险等。

  互联网的高速发展,特别是移动互联网的发展,为汽车工业的升级提供了信息技术的基础条件,汽车厂家及汽车经销商应顺势而变,积极拥抱电商、融合电商,不断探索如何充分运用电商提升业绩、优化服务、改善生产。

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